Después de haber seleccionado los productos a comprar el resultado y antes de irse, hay que pasar por la línea de cajas. El tiempo que el sujeto estará allí tendrá una duración subjetiva y provocará diferentes sensaciones en cada uno (replanteo de los productos elegidos, juicio sobre la fila elegida, etc.). La contribución del marketing es hacer que el cliente no viva esta situación como algo tedioso.
"Para el cliente, la espera es una situación poco o nada satisfactoria [...] es una fuente generadora de aburrimiento, ansiedad, incertidumbre e incluso, enfado." El responsable de esto es la sobrestimación temporal ya que los sujetos en espera perciben que el tiempo avanza más lento y esto provoca efectos negativos que pueden ser amortiguados o intensificados según los factores que configuran esa experiencia.
La espera en la línea de cajas es visible ya que el cliente en todo momento sabe cuánto le falta para ser atendido. Antes de llegar a ésta, el cliente barajó una expectativa en relación a los posibles tiempos de espera (tráfico observado, día, hora, experiencia, cantidad de unidades, etc.) ya que en general busca minimizarlo porque lo considera una pérdida de tiempo.
Durante la espera afectan factores propios del proveedor y otros del cliente. Dentro de los primeros se encuentra el diseño del servicio (la cantidad de cajeros por ejemplo), el orden de atención y cuestiones del entorno como el ruido, la iluminación, el espacio, entre otras cosas. Dentro de los factores del cliente se encuentran la información inferida, la ocupación (algunos leen, hablan por teléfono o con otros clientes, organizan su agenda, etc.) y la compañía, entre otros.
De acuerdo a un estudio realizado con 122 sujetos en dos cadenas de hipermercado se llegó a las siguientes conclusiones:
- La sobrestimación de la duración de la espera es más frecuente que la subestimación: 69,7% vs 17,2% (el resto acertaron en su estimación).
- A medida que aumenta la intensidad de la luz se reduce la duración percibida
- Sobrestiman más los que tienen más apuro por irse. En general, las mujeres estaban más apuradas que los hombres.
- Mantener una conversación hace que la espera sea más entretenida pero no que se perciba más corta.
- Los sujetos que esperaron con música establecieron umbrales de tolerancia más altos.
- Lo que provoca las quejas no es la sobrestimación de tiempo sino la diferencia que resulta de la comparación entre lo que se ha esperado y lo que se considera aceptable esperar.
Bibliografía:
- Gavilan Bouzas, D. (2007) "(Esperando en la caja del hiper" en Distribución y consumo. Páginas 6 a 18.
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